Для розуміння відповіді це питання недостатньо зрозуміти визначення маркетингу, як і недостатньо визначення комплексу маркетингу. У цій статті я розгляну одну з гіпотез відповіді на питання, чому використання різних інструментів маркетингу в одних випадках призводять до успіху у вигляді розвитку компаній, а в інших — до незворотних наслідків.
Найчастіше компанії в малому та середньому бізнесі відводять маркетингу роль творця продукту, бізнес-процесів, упаковки, просування, навчання та сервісу. Такий підхід передбачає, що маркетолог — тренер із персоналу, керівник, творець бізнесу-процесів, дизайнер, професійний рекламник, таємний покупець і методолог. У певному сенсі на такому етапі розвитку бізнесу це має право на існування через економію витрат, проте виникає запитання щодо якості роботи. Однак це не головне.
Головне, що в таких умовах структура роботи зводиться до «гасіння» пожеж у кожному шматочку відповідальності, а це призводить до згасання стратегічного бачення розвитку компанії або зменшення можливості побачити нові стратегічні напрями розвитку. У результаті під час проведення маркетингової діяльності фахівець приймає рішення на підставі «подобається чи не подобається», а не на підставі потреби цільової аудиторії, досліджень та конкурентного аналізу.
Наведу приклад із власного досвіду. Запустивши в компанії послугу «діагностика бізнесу», ми з партнером проводили її для туристичного агентства, яке в нас за списком було вже 3. Діагностика, на нашу думку, у той період була корисною для клієнта у вигляді програми розвитку компанії на найближчий рік.
Усю діагностику ми поділяли на три етапи: перший — термінові зміни, другий — необхідні зміни, третій — створення умов для розвитку. На першому етапі ми доопрацьовували продукт компанії, на другому створювали попит на цей продукт і на третьому створювали низку конкурентних переваг, які може одержати компанія, профінансувавши цей етап.
Власник компанії був украй здивований браком потрібної уваги до продажів. Така зміна орієнтації компанії з продукту на активні продажі призведе до зростання, але надалі до ступору в розвитку через претензії клієнтів до неякісного продукту. Це було складно прийняти співвласнику, проте, навіть поконфліктувавши з нами, він почав фінансувати розвиток продукту. Це коректне рішення в практиці орієнтації компанії на ринок.
Зважаючи на історичний розвиток компаній щодо ринку, можна помітити, що кожна новостворена компанія проходить розвиток від орієнтації виключно на виробництво до орієнтації на суспільство. Докладніше ці етапи описує Філіп Котлер у книзі «Менеджмент маркетингу». У малому та середньому бізнесі завантаженість маркетолога багатьма функціями призводить до того, що втрачається почуття переходу зі стадії в стадію розвитку, що часто призводить до використання некоректних інструментів маркетингу для розвитку компанії.
Так, за умови орієнтації на виробництво, коли тільки створений продукт, який продається, і всі зусилля в поточний момент розвитку компанії спрямовані на доопрацювання та поліпшення його якості, буде помилкою запустити масові продажі. Це призводить до згасання зацікавленості у покупців і зазвичай закриття компанії в майбутньому.
Звідси виникає гіпотеза, що для кожного етапу розвитку компанії характерний свій набір інструментів маркетингу. Друга гіпотеза: етапи життєвого розвитку підприємства, можливо, співвідносяться з історичними періодами орієнтації компанії на ринок. Перевірка даних гіпотез цікава для створення моделей ефективного управління маркетингом на різних стадіях розвитку компанії. Поки що ми не можемо пояснити, чому одна компанія працює 250 років, а інша закривається через 2 роки чи 2 місяці. Подальший розвиток і перевірка гіпотез можливі на практиці в дослідженнях як історії розвитку компаній та їх діяльності з маркетингу, так і в дослідженні підприємств, що працюють і закрилися, адже дає можливість створити ефективні інструменти маркетингу для кожної моделі орієнтації компанії на ринок.
