Ключовим елементом успіху в запуску власної справи є створення продукту, який буде задовільняти потреби потенційних клієнтів або як зараз формують “відповідати на болі клієнтів”. Але як створити такий продукт, щоб його сприйняли та яка послідовність. Розберемо в статті.
Артем Малиш, маркетолог-стратег та CEO “MM digital agency”
“Під продуктом я розумію товар або послугу, яку купує клієнт для задоволення своєї потреби, а також весь сервіс і супровідні процеси, які потрібно пройти клієнту, щоб отримати цей товар або скористатися послугою”
Про ризробці ми виділяємо наступні види продуктів:
- Базовий ринковий продукт – це товар чи послуга та сервіс, який є у всіх конкурентів. Створивши такий продукт ви отримаєте при достатніх зусилях просування перерозподіл ринку між конкурентами за ррахунок зручності покупки. Два поруч супермаркети.
- Унікальний рикновий продукт – це товар або послуга, яка має відмінності від конкурентів за певними характеристиками: сервісом, асортиментом, розтермінуванням, доставкою тощо.
- Інноваційний продукт – який кращий за попередній по суті задоволення потреби клієнта. Банківське відділення та банк в смартфоні.
Для розуміння логіки побудови продукту та етапів його розвитку, проілюструємо виділені Ф. Котлером в книзі “Маркетинг-менеджмент” етапи розвитку компанії щодо ринку. Ці етапи тісно пов’язані з розумінням етапності розвитку продукту.
- На першому етапі компанія спрямована на продукт, який вона створює. Завдяки зусиллям, вкладеним у продукт, формується його популярність на ринку. Як правило, при запуску продукту його унікальність досить велика, що і стимулює першу хвилю продажів. Тому продукти важливо створювати максимально унікальні.
- На другому етапі первинний попит задоволений і компанія починає формувати канали продажів. Це і є орієнтація на продажі, що дозволяє донести даний продукт до більшої аудиторії в місця, де його зручно споживати. На цьому етапі в прдукта з’являється ширший асотимент.
- Далі компанія формує канали комунікації — спілкування з потенційною аудиторією для залучення ще більшої уваги. Цей етап характеризується зусиллями в донесенні інформації про продукт, акції та ін. Він називається орієнтацією класичною або традиційною, оскільки крім стимулювання продажів і комунікацій, компанія ще додає у свій асортимент опитування думки споживачів про продукт, що дозволяє знайти варіанти його модифікації для додаткового зростання продажів за рахунок модернізації або розширення асортименту.
- Після цього у компанії основний розвиток спрямований на формування пулу лояльних клієнтів, що призводить до розвитку програм лояльності та формування більш відкритого іміджу компанії. У цей період використовуються технології роботи з великими обсягами даних для формування індивідуальних пропозицій клієнтам і вироблення прихильності їх до компанії. Це ще один етап розвитку від соціально-відповідальної до індивідуальної орієнтації на ринок компанії.
З практики роботи з різними бізнесами, ми в MM digital agency використовуємо даний підхід для формування більш коректної послідовності розвитку бізнесу, що дозволяє економити ресурси компанії і точково працювати над розвитком потрібних напрямків.
Процес розробки продукту з точки зору маркетингу:
Тепер повернемося до самого продукту. Як правило, на початковому етапі продукт — це ідея, яка виникла у підприємця, і він хоче зрозуміти, як її реалізувати і порахувати, а скільки коштує створити продукт і так далі. Але мало хто задається питанням, а який продукт буде конкурентоспроможним і який будуть купувати потенційні клієнти. Так от, у формування продукту є кілька етапів:
- Аналіз конкурентів
- Пошук трендів за кордоном
- Формування бачення продукту
- Дослідження цільової аудиторії
- Фіналізація MVP продукту
Кожен етап роботи має свої терміни та алгоритми від кількох днів до кількох місяців роботи в залежності від способу дослідження.
Розробка продукту Етап 1. Аналіз конкурентів
Дуже велике прохання, не вписуйте, будь ласка, спочатку свій продукт у порівняльний аналіз. Для порівняння конкурентів спочатку потрібно їх вибрати. Критерії визначення коонкурентів:
- Територіальні конкуренти, коли клієнту в легкій доступності кілька точок продажів, він із легкістю буде серед них вибирати.
- Інформаційні конкуренти — згадка про компанії, подукти в ЗМІ, серед блогерів тощо.
- Обсягом ринку, який займає компанія-конкурент.
- Оn-line — вибір за конкуренцією в пошуку по певним ключовим словам з перевіркою на сервісах типу Similarweb
З усіх назв компаній виберіть ті, які перетинаються найчастіше за цими критеріями, і залиште від 10-20 в залежності від потреби глибини аналізу.
Оберіть критерії за якими ми будемо порівнювати конкурентів, наші товари/послуги:
- Фізичні параметри продукту/послуги.
- Сервіс — гарантія, доставка, обслуговування і т. д.
- Персонал.
- Ціна.
- Канали дистрибуції
- Канали комунікації (соціальні мережі, сайт)
- Позиціонування компанії — як правило, це слоган або перше речення в розділі сайту про компанію
- Інформаційний постір на предмет новин
- Відгуки
- Активні рекламні кампанії
В процесі аналізу конкуррентів по кожному параметрру виділяємо середньостатистичні показник. Ці показники і будуть базовим конкурентним продуктом, який сприймає ринок на момент проведення аналізу. Це той мінімум, який Ви маєте забезпечити, щоб на рівних конкурувати з іншими гравцями ринку.
Розробка продукту. Етап 2. Формування властивостей продукту та пошук його унікальних переваг
Як знайти унікальні ідеї для продукту. Для цього варто аналізувати тренди на ринках країн світу, де галузь, у яку Ви хочете зайти є лідерами у світі. Що ми шукаємо — огляди галузі, основні тренди, а також досліджуємо сайти лідерів ринку і дивимося, які фішки для нашого продукту ми можемо використати. Головний принцип — не критикуємо будь-які варіанти, а формуємо список ідей та нововведень. Після чого їх бажано проаналізувати та як запитання на якісні і пізніше кількісні дослідження закласти в гіпотези.
Розробка продукту Етап 3. Сформувати властивості продукту, який ви придумали.
В розробці продукту Ви можете користуватися будь якими фреймами креативних сесій, які Ви знаєте. Не має обмежень. Усі ідеї ми після формування оцінюємо через критику – можливість впровадження (виробницвта, реалізації) та актуальність для користувача. Далі будемо їх верифікувати в дослідженнях.
Розробка продукту Етап 4. Проведення досліджень по продукту.
Для дослідження або CustDev. Для цього ми маємо обрати потенційну цільову аудиторію та провести 2 етапи дослідження — якісне, де ви можете поговорити з кожним у вигляді індивідуального інтерв’ю або у фокус-групі та кількісне. На етапі якісного дослідження — пояснити, який продукт Ви бачите, які властивості, можливо, він може ще нести. Після — подивитися на реакцію і основні питання клієнтів, це допоможе в майбутньому в просуванні і поясненні основних нюансів у користуванні продуктом та його властивостях. Крім того, необхідно зробити анкету і провести кількісне дослідження – опитування мінімум 56 потенційних клієнтів. У результаті Ви отримаєте дані, які з ймовірністю у 80% Вам покажуть, який продукт ринок сприйме і в яких властивостях продукту можна ризикувати, оскільки вони сприймаються споживачами після пояснення. Вибірка у 56 осіб обумовлена тим, що з такої кількості починають працювати закони статистики, але ми рекомендуємо для дослідження в межах України в містах із населенням близько 1 млн жителів і більше проводити опитування 400 респондентів. При необхідності покрити всю Україну (обласні центри) — це 3600 респондентів. Після проведення дослідження та отримання висновків ми переходимо до наступного етапу. Часто CustDev завершують після першого етапу дослідження і йдуть доопрацьовувати продукт та розробляти маркетингову стратегію його запуску. Це економить в середньому 2-3 тис. дол. на кількісному дослідження. Але ми втрачаємо цінну інформацію про розміри ринків, купівельну спроможність та можливість зробити більш чітку сегментацію та обрати “самий” ласий шматок ринку. Це нам дасть більше точкові маркетингові зусилля – рекламну кампанію, яка матиме більшу ефективність.
Розробка продуктів Етап 5. Формування основних властивостей продукту.
Для створення унікального та інноваційного нашого продукту, після досліджень ми вносимо в таблицю з конкурентами свій продукт, описуємо його властивості. На основі отриманих результатів досліджень та первинних гіпотез можемо побачити – на які сегменти аудиторії заточені продукти конкурентів і в яких сегментах конкуруватиме наш продукт. У такому форматі в продукт входять три пласти властивостей, які Ви отримали в процесі аналізу та досліджень:
- Перший пласт — це продукт, що порівнюється з конкурентами, і ви вже отримали мінімальний набір властивостей, який має бути, щоб Ви витримали конкуренцію на ринку.
- Другий пласт — це ідеї, які Ви можете привносити в продукт із найрозвиненіших ринків.
- Третій пласт — це те, який продукт хочуть клієнти і до якого продукту вони готові, це Ви отримали на основі кількісних та якісних досліджень.
Зрозуміло, що після створення продукту в розумінні маркетингу, йде його технічне впровадження. Головне в процесі аналізу та опитування — закласти ту інформацію, яка Вам буде потрібна на етапах формування каналів продажів, комунікації, а також подальшого розвитку продукту і компанії. Таким чином, у Вас є готовий механізм роботи з продуктом. Окремі навички у вигляді формування гіпотез дослідження або анкет ми проходимо на курсах з маркетингу.
Будь-які ідеї мають право на впрровадження, якщо вони відгукуються іншим користувачам, несуть користь та змінюють світ. Експерементуйте та розвивайтес, а ми з MM digital agency допоможемо за потреби
