Контент взаємодіє з різними інструментами маркетингу. Він може допомогти зменшити вартість конверсії та підвищити середній чек. Шлях розуміння того, що контент — справді король, досить довгий. Проте дивлячись на практичні приклади та показники, зловити цей важливий інсайт можна швидше.
Артем Малиш, СMO в Karma Digital, випускник курсу Директор з інтернет-маркетингу Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts та практик із 20-річним досвідом, розповів, як правильний контент може принести успіх практично в будь-якій ніші.
Які проблеми вирішує контент
Коли я почав працювати в ніші стоматології, спершу ми визначили велику кількість конкурентів. Для вибору свого вектору руху, пріоритетів і розуміння потреб клієнтів серед них були проведені внутрішні опитування.
Отримавши необхідні дані, ми почали розширювати сайт, додавати сторінки та робити їх адаптивнішими для потреб кінцевого пацієнта. Простими словами — допомогли користувачеві знайти прості відповіді на запитання. Стратегія коротких публікацій на важливі теми допомогла нам зменшити вартість одного ліда майже з 250–300 до 180–200 грн.
Медичні працівники часто оперують складними термінами. Як зргобити тексти більш простими та зрозумілими? Проводьте бліц-інтерв’ю чи записи у форматі «питання-відповідь».
Для того, щоб контент був прочитаний, користувачі мають його легко знаходити. Перевірте, можливо, потрібно внести зміни в структуру сайту. Крім цього, внутрішні дослідження допомогли нам зрозуміти, що сайту додатково потрібна адаптація карток товару. Опис, презентація, продакшен — усе це має створювати єдину картину розуміння продукту і формувати краще враження.
Як формувати контент-стратегію
Контент-стратегія для компанії має формуватися в синергії з іншими стратегіями. Розуміючи їхню взаємодію, УТП, функціональні переваги, цінності, потреби аудиторії та комерційні завдання, можна формувати контент-стратегію.
Контент-стратегія має ґрунтуватися на розумінні, де бренд або компанія перебуває зараз, що вона робить краще та гірше за конкурентів. Також важливо враховувати аналіз цільової аудиторії та аналіз пошукових запитів.
Аналіз конкурентів: як він впливає на контент компанії?
Я роблю аналіз конкурентів за принципом «задом наперед» — з кінця: беру певний типовий запит і надсилаю всім поточним конкурентам. Це допомагає оцінити швидкість та якість відповіді, суть комерційної пропозиції та навіть тему листа або якість телефонної розмови.
Так мені вдається зрозуміти, як на тлі конкурентів виглядає компанія, де працюю я. Крім того, обов’язково перевіряю реакцію на відмову чи заяву про високу ціну.
Враховуючи ці дані, ми робимо крок назад і оцінюємо отриманий меседж. На що ти, як клієнт, відреагував? На який візуал, соцмережу, сайт або меню? Також беремо до уваги асортимент компанії та пов’язані з ним характеристики — наявність товару, легкість замовлення, доставку, супутній сервіс тощо.
Аналіз цільової аудиторії
Після аналізу конкурентів ми робимо крок назад і проводимо аналіз цільової аудиторії. Я використовую в роботі анкетування клієнта замість, наприклад, подарунка. Якщо ви плануєте виводити на ринок новий продукт, можна використовувати саме його для вивчення перспективи та аудиторії фокус-групи.
Аналіз конкурентів треба проводити періодично. Для деяких галузей достатньо робити це раз у квартал, а тим, хто динамічно розвивається, можна робити аналіз перед запуском кожного нового продукту чи пропозиції.
Аналіз пошукових запитів
Наступний етап — аналіз пошукових запитів. Для його проведення ми використали сервіси Semrush і Serpstat, щоб зрозуміти семантику кожного сайту-конкуренту. Наше головне завдання — визначити на прикладі конкретного ринку топові пошукові запити.
Також необхідно вибрати ключових конкурентів та оцінити сильні та слабкі сторони їхніх сайтів. Прогалини та недоліки конкуруючих компаній є нашими точками росту.
Аналіз джерел трафіку
Наступним кроком став аналіз джерел трафіку. Звісно, впевненість у недостатній кількості експертного контенту, виправдана
Навіщо проводять SWOT-аналіз?
Крім перерахованих вище методів ми використали стандартний маркетинговий інструмент — SWOT-аналіз. Його перевага для нас була ще й у тому, що ми застосували його в процесі розроблення контент-стратегії.
Ми побачили свою сильну сторону — direct-трафік і експертизу. Що ж до слабких сторін, вони завжди становлять загрозу для бізнесу. Проте їх також можна усунути.
Ми максимально використовували кращі можливості та сильні сторони, зменшуючи вплив слабких сторін.
Як оптимізувати роботу із сайтом та контентом?
Проаналізувавши всі отримані дані, ми вирішили розширити дерево сайту. Спершу було створено приблизно 100 сторінок контенту тільки однією мовою, а потім вони перекладалися російською та українською. Загалом сайт виріс на 200 сторінок, тоді як у конкурентів ці процеси рухалися не так швидко.
Також ми провели класифікацію контенту. Це допомогло нам диференціюватися, впорядкувати меню та зробити сайт привабливішим.
Додатково була оптимізована контекстна реклама. Ми розширили динамічні контекстні оголошення, завдяки чому прискорився процес індексації сайту. Це зменшило вартість кліку та конверсії, а також призвело до збільшення тривалості перебування користувачів на сайті.
SEO-оптимізація: як зменшити вартість конверсії
Під час опитування клієнтів ми виявили, що в процесі пошуку пункту для здачі металу користувач завжди надає перевагу точці неподалік від свого місцезнаходження.
У такий спосіб ми сформували кілька сценаріїв поведінки споживачів, які проходять із точки А до точки Б для придбання певного товару. Працюючи над сайтом металобази, ми зрозуміли, що наші клієнти перебувають у постійному русі, та обрали дзвінок як переважно ключовий елемент конверсії. Активізувавши всі свої можливості та підходи, ми зменшили вартість конверсії в середньому на 62 %.
Безумовно, успіх компанії чи продукту залежить не лише від контенту. Корпоративна культура — від керівника підприємства до відділу продажу та менеджерів — має включати залученість та відчуття причетності. Якість продукту, варіанти його просування — усе це має розмовляти з клієнтом однією мовою.
