Випускник курсу академії «Директор з інтернет-маркетингу» Артем Малиш, СMO в Karma Digital, поділився своїм досвідом керівника з нашими читачами в межах конференції «Digital Start Day». Зазначимо, що Артем дуже давно працював в офлайн-середовищі, а потім прийшов до нас на навчання та освоїв роботу всіх онлайн-інструментів.
Зони відповідальності людини, яка керує маркетингом
По-перше, людина, яка керує маркетингом, відповідає за маркетингову стратегію. Це його main-компетенція, головне завдання. Маркетингова стратегія вирішує конкретне завдання бізнесу. Для того, щоб її побудувати та відповідати за неї, треба розуміти це завдання.
Також керування маркетингом включає роботу з бренд-стратегією, рекламною стратегією, стратегією в каналі комунікацій, керування командою, контроль дедлайнів тощо.
Рекламна стратегія відповідає за конкретне рішення і пояснює, що треба зробити команді. Наприклад, продати дві тисячі одиниць товару за акцією. Це більш тактичний інструмент.
Крім того, не варто забувати про аналітику, моніторинг конкурентів, збір даних, їхній аналіз та розробку рішень. У цей пункт, який стосується відповідальності, я включаю керування репутацією, проєктний менеджмент, маркетинг різних проєктів і маркетингові дослідження, а також експерименти та тестування рішень для підвищення ефективності.
Структура відділу маркетингу
Структуру відділу маркетингу ми змінили в січні 2022 року. У класичній версії керівник відділу підпорядковується зазвичай комерційному директору чи безпосередньо директору компанії. У компаніях із великою кількістю департаментів він може підпорядковуватися департаменту маркетингу та працювати із заступником директора з комерційних питань. Крім того, департамент або відділ маркетингу й навіть його керівник може підпорядковатися безпосередньо власнику.
Після приходу в компанію маркетолог вивчає її процеси та збирає інформацію про плани, виконання завдань, контроль показників, аналітику тощо. Тільки після цього ми починаємо вивчати зовнішнє середовище, конкурентів, асортимент, продажі та робити різного роду аналітику. Лише з огляду на ці чинники та бізнес-завдання, через певний час після побудови маркетинг-стратегії ви починаєте розуміти, якою має бути структура відділу маркетингу.
У компанії, де я зараз працюю, довгий час кожен працював як спеціаліст на своїй ділянці. Однак ми не мали чіткого розуміння потреб клієнтів, компаній та брендів.
Зона відповідальності керівника полягає налагодженні роботи команди. Йому необхідно досягти максимальної взаємодії між колегами, а самому бути присутнім на етапі затвердження завдань та займатися аналітикою, стратегією. Він має сконцентруватися не на поточних справах, а на керуванні командою.
При переході до керування у фахівця може виникнути певний дискомфорт і відчуття страху. Наприклад, він може боятися того, що підлеглі, на відміну від нього, не зроблять усе ідеально. Для подолання цього страху потрібне терпіння. Відшарування функціоналу допомагає керівнику почати займатися власне управлінням та співвідношенням рішень зі стратегією.
Напрацювання якостей: які риси мусить мати керівник
Перша важлива навичка — вміння проводити переговори та продажі. Для цього можуть бути корисними опен-майнди, тренінги з продажу, спілкування з клієнтами, проведення переговорів. Маркетинг — це не тільки про продаж, а також про вміння слухати колег і клієнтів.
Також необхідно розбиратися в роботі рекламних стратегій, здатних закрити потреби клієнта, у медіаплануванні для планомірності, формування бюджету тощо. Додатково я рекомендую вивчити процес виробництва реклами — сувенірної продукції, поліграфії, зовнішньої реклами.
Крім того, важливо розуміти суть роботи продуктового маркетингу та PR, а ще вивчати маркетингові дослідження та робити все для розуміння реальних потреб цільової аудиторії, впровадження змін і отримання результату. Наприклад, ми навчали персонал базовим елементам поведінки в точці продажу, просили наших працівників відвідувати точки конкурентів і визначати їхні сильні та слабкі сторони.
Пізніше я змінив місце роботи та зрозумів, що мені не вистачає сильних онлайн-інструментів, а точніше — розуміння, як вони працюють. Спочатку я вирішив розібратися, як працює контекстна реклама. За допомогою цього інструменту та таргетованої реклами ми за рік змогли вивести в нуль новий медичний проєкт, наростивши запис клієнтів і розширивши контактну базу. Тоді я навчався разом із командою.
Для боротьби зі стереотипною думкою «медицина — це дорого» щороку в День захисту дітей наші лікарі приходили до шкіл і дитячих садків та безкоштовно перевіряли дітям зубки. Це дало змогу змінити ставлення до стоматології, роблячи акцент на довірливих стосунках. Із часом кількість соціальних проєктів зростала, а з ними — довіра до клініки.
Потім я вивчив роботу інструментів Google Analytics і паралельно перевіряв усі знання на практиці, а також почав комплексно вивчати побудову маркетингової інтернет-стратегії. Тепер я вдосконалюю проєктний менеджмент і навички керування командою.
Принципи роботи керівника
В одній компанії, у якій я працював, наш керівник обіцяв усіх пригощати кавою за умови виконання командою плану. Насамперед завдання керівника — подбати про те, щоб співробітники, від яких залежить результативність, мали комфортну роботу та їм було приємно працювати в компанії.
Важливо пам’ятати, що маркетинг перебуває на службі бізнесу. Він вирішує конкретні бізнес-завдання та має свої інструменти. Розуміючи це бізнес-завдання, ви можете почати керувати чимось для його виконання.
Ще один принцип — завжди враховувати максимально можливу кількість інтересів. Так буває, що під час аналізу даних, розбору конфліктної ситуації з клієнтом або подальшого планування ми формуємо навколо себе багато зон інтересів. При розробленні рішень з урахуванням цих інтересів ми розуміємо, яке рішення максимально відповідатиме конкретному запиту.
Щодня вирішуючи поточні завдання, завжди тримайте в голові фокус на стратегії за конкретним напрямом. Саме завдяки цьому можна відкидати непотрібні рішення.
Також пам’ятайте про те, що людям потрібен шанс і час на зміни. Колись мої керівники давали мені шанс і я розумію, що зараз я маю давати шанси іншим. Не забувайте і ви про це. Працюючи, наприклад, із контентом, лише через півроку наші партнери звикли до того, що ми щось регулярно робимо, і почали розраховувати на результат. Це стосується навчання, впровадження змін тощо.
Зверніть увагу, що команда починається з перших сварок. Тільки тоді ви відчуєте, що люди між собою взаємодіють і починає активно вимальовуватися формат їхньої подальшої комунікації.
Керування починається зі зменшення рутини. Якщо ви залучені до багатьох процесів і у вас працює один маркетолог, то навряд він побудує хорошу стратегію чи покращить певний процес. Один маркетолог може ідеально відбудувати 2–3 процеси (наприклад, 2–3 канали продажу), а решту передати на аутсорс. Для розвитку бізнесу вам потрібно сформувати хоча б невелику команду.
Наступний пункт — завжди готуватися до найгіршого сценарію. Запускаючи будь-який проєкт, я рекомендував би вам прокрутити в голові найгірший можливий сценарій І прямо обговорити його із командою, прописати принципи дій, реакції та шляхи вирішення.
«Все, що не написано, не є правдою» — це пам’ятка для всієї команди. У роботі колективу буває так, що всі щось обговорили на зустрічі та почали вирішувати чи робити. Проте не варто забувати про мітинг-репорти та записи всіх домовленостей. Це дуже важливо для відстеження деталей та етапів роботи.
Не звертайте уваги на стать і вік. Ви можете помилитися та пропустити або, навпаки, знайти співробітника, здатного посилити команду.
Насамкінець я завжди рекомендую кожному спеціалісту здобувати одну якусь ґрунтовну навичку у своїй професії та оновлювати свої знання хоча б раз на рік на хорошому курсі. Це допоможе постійно бути в тонусі, тренді та залишатися хорошим фахівцем у своїй ніші.
Де навчаються керівники?
Головна моя порада — аналізуйте свою практику, щоб знайти те, що вас драйвить.
Також я рекомендую вивчити основи маркетингу. Розуміння процесів і вміння управляти ними ґрунтується на базових рішеннях, стратегіях, розумінні внутрішнього та зовнішнього середовища компанії, п’яти силах Портера, видах стратегій, проведенні SWOT-аналізу та розробленні продуктів.
Корисні книги та ресурси для навчання:
- Ф. Котлер «Основи маркетингу», «Маркетинг-менеджмент»;
- Джек Траут «Маркетингові війни»;
- Карл Сьюелл «Клієнти на все життя»;
- Річард Румельт «Гарна й погана стратегія»;
- безоплатні курси Google Analytics, Facebook Blue Print, YouTube.
Також можна брати участь у конференціях, спілкуватися з колегами, викладати матеріал, який ви самі вивчаєте. Чому? Під час викладання у вас відбувається переосмислення свого досвіду.
І проходьте навчання. Рекомендую почати з курсів аналітики. Однак починати навчатися краще в той момент, коли у вас зберуться питання, що потребують пошуку рішення.
