Одним із найголовніших чинників при створенні бізнесу є формування продукту. Від того, що Ви готуєте своїм потенційним клієнтам, від новацій та ідей, які в нього закладені, залежить його затребуваність та перші продажі.
Під продуктом я маю на увазі товар або послугу, яку купує клієнт для задоволення своєї потреби, а також весь сервіс і супровідні процеси, які потрібно пройти клієнту для отримання товару чи користування послугою.
Щоб структура наших роздумів про продукт була зрозумілою, проілюструємо етапи розвитку компанії щодо ринку. Ці етапи тісно пов’язані з розумінням важливості формування продукту. На першому етапі компанія спрямована на продукт, який вона створює. Завдяки зусиллям, вкладеним у продукт, формується його популярність на ринку. Здебільшого під час запуску продукту його унікальність досить велика, що стимулює першу хвилю продажів.
На другому етапі первинний попит задоволений і компанія починає формувати канали продажів. Це і є орієнтація на продаж, яка дає змогу представити цей продукт більшій кількості користувачів у місцях, зручних для споживання.
Далі компанія формує канали комунікації — спілкування з потенційною аудиторією для привернення ще більшої уваги. Цей етап характеризується зусиллями в донесенні інформації про продукт, акції тощо. Він називається орієнтацією класичною або традиційною, оскільки, крім стимулювання продажів і комунікацій, компанія додає до свого асортименту опитування та збір думок споживачів про продукт. У такий спосіб можна знайти варіанти його модифікації для додаткового зростання продажів завдяки модернізації чи розширення асортименту.
Після цього основний розвиток компанії спрямований на формування пулу лояльних клієнтів із розвитком програм лояльності та формуванням більш відкритого іміджу компанії. У цей період використовуються технології роботи з великими обсягами даних для формування індивідуальних пропозицій клієнтам та формування їх прихильності до компанії. Це ще один етап розвитку від соціально-відповідальної до індивідуальної орієнтації компанії на ринок. Так, співпрацюючи з різними бізнесами, ми в Smart agency використовуємо цей підхід для формування коректнішої послідовності розвитку бізнесу, яка допомагає заощаджувати ресурси компанії та точково працювати над розвитком потрібних напрямків.
Тепер повернемося до продукту. Зазвичай на початковому етапі продукт — це ідея, яка виникла в підприємця, і він хоче зрозуміти, як її реалізувати та розрахувати, з’ясувати вартість створення продукту тощо. Проте мало, хто ставить питання, який продукт буде конкурентоспроможним і цікавим для потенційних клієнтів. Тож, у процесі формування продукту є кілька етапів:
- дослідження конкурентів;
- пошук трендів за кордоном;
- формування власного бачення продукту;
- дослідження цільової аудиторії;
- формування продукту.
Кожен із цих етапів триває в середньому від 2–3 днів до 1 місяця. Отже, розглянемо їх докладніше.
Етап 1. Аналіз конкурентів.
Велике прохання, не вписуйте, будь ласка, спершу свій продукт у порівняльний аналіз. Для порівняння конкурентів необхідно їх вибрати. Вибір проводимо з урахуванням таких принципів:
територіальний: наявність безпосередньо поруч із клієнтом декількох торгових точок, серед яких клієнт він буде обирати;
- інформативний: згадки про компанію в ЗМІ;
- ринковий обсяг певної компанії;
- on-line: вибір конкурентів за пошуковими словами.
З усіх компаній виберіть ті, які найчастіше відповідають цим критеріями, і залиште з них 8–10.
Наступний крок для аналізу конкурентів — вибір критеріїв оцінювання продукту. Для цього я покажу Вам критерії аналізу конкурентів, які ми використовуємо на курсах із маркетингу, для цього можете перейти за посиланням.
Критерії об’єднані в групи:
- фізичні параметри продукту/послуги;
- сервіс (гарантія, доставка, обслуговування тощо);
- персонал;
- ціна;
- точка продажу;
- інструменти продажу;
- представництва в соціальних медіа;
- вигляд сайту;
- позиціонування компанії (слоган або перша пропозиція в розділі сайту про компанію);
- канали продажів, які використовуються компанією;
- канали комунікацій, які використовуються компанією;
- PR (наявність нових публікацій у пресі про компанію).
Після аналізу конкурентів бажано розрахувати середньостатистичні цифри для кожного пункту. Ці показники будуть відповідати мінімальному конкурентному продукту, який сприймається ринком на момент проведення аналізу.
Етап 2. Формування властивостей продукту через пошук трендів за кордоном.
Цей етап бажано проходити, аналізуючи ринки країн СНД та країн, де галузь, до якої ви хочете зайти як компанія, належить до світових лідерів. Що ми шукаємо в цих країнах? Огляди галузі та основні тренди. Ми також досліджуємо сайти лідерів ринку та дивимося, які фішки для нашого продукту ми можемо взяти собі. Головний принцип — не критикувати будь-які варіанти, а формувати список ідей та нововведень. Після цього їх необхідно проаналізувати та використовувати як питання для якісних та подальших кількісних досліджень.
Етап 3. Сформувати характеристики продукту, який ви придумали.
Тут немає жодних стандартів чи технологій, що допомагають викласти думки, тому опишіть свій продукт так, як ви його бачите.
Етап 4. Проведення досліджень продукту.
Для цього краще вибрати свою потенційну аудиторію і провести два етапи дослідження — якісне, де ви можете поговорити з кожним у вигляді індивідуального інтерв’ю або у фокус-групі. Головна мета — пояснити, який продукт Ви бачите, які якості, можливо, він може мати додатково. Після цього оцініть реакцію та основні питання клієнтів — це допоможе в майбутньому в процесі просуванні та поясненні основних нюансів щодо користування продуктом та його властивостей. Крім того, необхідно зробити анкету та провести опитування щонайменше 56 потенційних клієнтів. У результаті Ви здобудете дані, здатні з ймовірністю у 80 % продемонструвати, який товар сприйме ринок і які властивості продукту допускають ризик, оскільки вони сприймаються споживачами після пояснення. Варто зазначити, що вибірка в 56 осіб зумовлена тим, що саме з такої кількості опитуваних починають працювати закони статистики, але для дослідження в межах України в містах із населенням приблизно 1 млн мешканців та більше ми рекомендуємо проводити опитування 200 респондентів. Якщо вам потрібно покрити всю Україну (обласні центри) проведіть опитування за участі 3600 респондентів. Після завершення дослідження та отримання висновків ми переходимо до наступного етапу.
Етап 5. Формування основних властивостей продукту.
Для формування основних властивостей майбутнього продукту додайте до таблиці з конкурентами свій продукт і опишіть його властивості з урахуванням отриманих результатів дослідження та перевірених гіпотез. У такому форматі він складається з трьох пластів інформації:
- Перший пласт — це продукт, який можна порівняти з конкурентами. Ви вже здобули мінімальний набір якостей, необхідних для витримки ринкової конкуренції;
- Другий пласт — це ідеї, які ви можете привнести в продукт із найрозвиненіших ринків.
- Третій пласт — це характеристики продукту, який хочуть отримати клієнти й до якого вони готові, отримані на основі кількісних та якісних досліджень.
Згідно з розумінням маркетингу, після створення товару починається його технічне впровадження. Головне — у процесі аналізу та опитування закласти ту інформацію, яка вам буде потрібна на етапах формування каналів продажу та комунікації, а також подальшого розвитку продукту та компанії. Отже, ви маєте готовий механізм роботи з продуктом, а навички у вигляді формування гіпотез дослідження або анкет ми опановуємо на курсах із маркетингу.
